La planificación estratégica: objetivos comerciales, estrategia comercial y plan de acción

El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.

1) Fijación de objetivos comerciales.

En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.
b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.
c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qué se quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta definición de objetivo sería la siguiente: “deseamos
incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las de 2003 durante los próximos 3 años”.
2) Determinación de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los
objetivos establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben
indicar en el plan son las siguientes:

a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos.
b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre nuestro
público objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores.
c) Estrategias de producto y marca.
d) Estrategias de precio.
e) Estrategias de distribución.
f) Estrategias de comunicación.

3) Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer, cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo. El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar dependerá del tipo de plan que se esté elaborando (ver gráficos abajo). Si se elabora un plan estratégico (plurianual), cada acción se define de forma general (por ejemplo, campaña promocional en televisión), pero si se trata de un plan anual de marketing la acción debe desagregarse al máximo (en el ejemplo anterior, selección de la agencia publicitaria, grabación del spot, negociación con las cadenas de televisión, emisión del spot, etc.). Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser válida para aplicar dos o más estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.

About these ads
La planificación estratégica: objetivos comerciales, estrategia comercial y plan de acción

4 comentarios en “La planificación estratégica: objetivos comerciales, estrategia comercial y plan de acción

    1. Anónimo dijo:

      Gracias Fred, por tus aportes, me ha sido de mucha utilidad para redactar mi proyecto personal. Te felicito porque pones en practica una buena actitud, para todos los que requerimos de esas tecnicas.

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s